مديريت فناوري اطلاعات دانشكده مديريت دانشگاه تهران
دوره 2/ شماره 5 پاييز و زمستان 1389 صص 111 تا 128
بررسي عوامل مؤثر بر پذيرش خدمات همراه با استفاده از روش تحليل مسير
مريم محامدپور1، زهره مطمئن فعال2، مهدي فسنقري3

چكيده: در سالهاي اخير، پيشرفت در فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات و به خصوص تغييرات سريع در فناوريهاي همراه، در معرفي كاربردهاي اين فناوريها و خدمات آن ها دخيل بودهاست. از طرفي امكان ارايه و دريافت خدمات از طريق دستگاههاي همراه، كاربردهاي متداول آن را با تغيير مواجه خواهد كرد. بنابراين تعيين ميزان پذيرش اين امر از سوي كاربران از اهميت بالايي برخوردار بوده و بايد عوامل مؤثر بر پذيرش خدمات همراه از سوي كاربران شناسايي و اهميت هريك از اين عوامل مشخص شود. اين مقاله در نظر دارد تا به بررسي عوامل مؤثر بر پذيرش خدمات همراه از سوي كاربران بپردازد. به اين منظور، پس از بررسي مدلهاي مرتبط با پذيرش فناوري، عوامل مؤثر در زمينه پذيرش خدمات همراه شناسايي شده و با استفاده از تحليل مسير، اين عوامل مورد تحليل قرار ميگيرند.

واژه هاي كليدي: خدمات همراه، پذيرش خدمات، عوامل، روش تحليل مسير

عضو هيئت علمي مركز تحقيقات مخابرات ايران
پژوهشگر مركز تحقيقات مخابرات ايران
عضو هيئت علمي مركز تحقيقات مخابرات ايران
6019803506

تاريخ دريافت مقاله: 21/2/1388 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 6/4/1389 نويسنده مسئول مقاله: مريم محامدپور
Email: mmohamedpour@itrc.ac.ir
مقدمه
در سال هاي اخير، پيشرفت در فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات و به خصوص سازگاريسريع تلفنهاي همراه در سرتاسر جهان، منجر به معرفي كاربردهاي جديد فناوريهاي همراه و خدمات آن شده است. امروزه، افزايش تعداد كاربران دستگاههاي همراه نشان دهنده ي وجود فرصتهاي فراواني براي دولت جهت بهبود خدمات و كاهش هزينهها با افزايش كارايي از طريق ارايه خدمات همراه است [24].
امكان ارايه و دريافت خدمات از طريق دستگاههاي همراه و بهخصوص تلفن همراه، كاربردهاي متداول آن را با تغيير مواجه كرده است. بنابراين تعيين ميزان پذيرش اين امر از سوي كاربران از اهميت بالايي برخوردار است. به اين منظور، بايد عواملي كه از سوي كاربران بر پذيرش خدمات همراه تأثير دارند، شناسايي و اهميت هريك از اين عوامل مشخص شود. اين مقاله در نظر دارد پس از شناسايي عوامل اثرگذار بر پذيرش خدمات همراه از سوي كاربران، به تأييد هريك از آن ها پرداخته و ميزان اثرگذاري اين عوامل را بر روي پذيرش خدمات همراه از سوي كاربران نشان دهد. در اين مقاله، در بخش دوم به بررسي روش شناسي پژوهش پرداخته و در بخش سوم مفاهيم مرتبط با دولت همراه و ارايه خدمات به صورت همراه تشريح شدهاست. در بخش چهارم انواع تئوريهاي پذيرش فناوري بررسي و سپس عوامل مؤثر بر پذيرش خدمات همراه در بخش پنجم استخراج و در بخش ششم تحليل داده ها از طريق روش تحليل عاملي اكتشافي و تحليل مسير ارايه شده و درنهايت نتايج تحليلها بيان مي شود.

روش شناسي پژوهش
پژوهش حاضر از نوع توصيفي-پيمايشي و ابزار گردآوري دادهها پرسشنامه است. جامعه ي آماري مورد بررسي، خبرگاني هستند كه به مباحث مرتبط با موضوع فناوري اطلاعات و به ويژه دولت همراه و خدمات آن آشنايي داشته و نمونه ي آماري مشتمل بر اعضاي هيئت علمي و پژوهشگران مركز تحقيقات مخابرات ايران است. در اين پژوهش، از روش هاي نمونه گيري تصادفي براي انتخاب نمونه ي آماري استفاده و هر يك از اعضاي جامعه شانس برابر و مستقلي براي قرار گرفتن در نمونه دارند. براي تعيين روايي خروجي به دست آمده، از روش معادلات ساختاري و تحليل مسير استفاده ميشود، بنابراين با در نظر گرفتن اين كه در پژوهشهايي كه تحليل عاملي در آن ها انجام مي شود، براي هر متغير 5 تا 10 نمونه وبه طور كلي درمجموع تا حداكثر 300 نمونه توصيه شده است [3]، حجم نمونه تعيين مي-شود. با توجه به اين كه در اين پژوهش در مجموع 9 متغير مستقل و وابسته معرفي شدند، بنابراين براي انجام تحليل عاملي، 150 پرسشنامه توزيع كه 120 عدد از آن بازگردانده شده و مبناي محاسبات واقع شده است. 40 درصد از افرادي كه مورد پرسش قرار گرفتند از اعضاي هيئت علمي و 60 درصد از ساير پژوهشگران مركز تحقيقات مخابرات و در اين ميان 20 درصد از افراد داراي مدرك دكترا، 60 درصد با مدرك كارشناسي ارشد و 20 نفر با مدرك كارشناسي بودند. پرسشنامه داراي 33 سؤال بوده كه با استفاده از طيف ليكرت 5 گزينه اي به گردآوري داده از خبرگان پرداخت. همچنين، براي تعيين پايايي از آلفاي كرونباخ استفاده شد كه با توجه به خروجيهاي به دست آمده توسط نرم افزار آماري SPSS، ضريب آلفاي كرونباخ 7/0 است. در اين پژوهش، در گام اول، انواع تئوريهاي پذيرش فناوري مورد بررسي قرار گرفته و در گام دوم با تفكر عميق به تحليل اين تئوريها پرداخته ميشود. از طرفي درگام سوم با در نظرگرفتن مفاهيم مرتبط با دولت همراه و ارايه خدمات در آن به استخراج و دستهبندي عوامل مؤثر بر پذيرش خدمات همراه از تئوريهاي پذيرش فناوري ميپردازيم. سپس براي تأييد و كسب نظر خبرگان، درگام چهارم، به طراحي پرسشنامه اقدام كرده و در گام آخر داده ها از طريق روش تحليل عاملي اكتشافي و تحليل مسير تحليل مي شوند.

خدمات همراه
خدمات و فناوريهاي مرتبط با دولت الكترونيكي بهسرعت در حال پيشرفت در سطح جهان است. هدف از گسترش فعاليت هاي مرتبط با دولت الكترونيكي به كارگيري مبتكرانه ترين شكل هاي فناوري اطلاعات بهخصوص برنامه هاي كاربردي تحت وب در جهت بهبود فعاليت هاي اصلي و اساسي دولتها است. از طرفي، با گسترش فناوريهاي همراه و بي سيم جهت گيري نويني در دولت الكترونيكي ايجاد شده كه با دولت همراه شناخته ميشود [17]. درواقع، امروزه كشورهاي پيشرفته، در حال گذار از دولت الكترونيكي به دولت همراه هستند و در ساير كشورها به كارگيري خدمات همراه هنوز در مراحل اوليه آن است. به واقع، گذار از دولت الكترونيكي به دولت همراه نيازمند پژوهش درباره فرايند يكپارچهسازي ميان آن دو و نيز بررسي تمامي عوامل اثرگذار بر اين فرايندبوده و شامل زيرساختهاي فني و اطلاعاتي، ضريب نفوذ تلفن همراه و عوامل اجتماعي-سياسي و امنيتي است [28].
خدمات همراه در حقيقت محتوايي هستند كه فراهم كنندگان آن، كاربران دستگاه هاي همراه را به مشاركت در بهرهگيري از آن تشويق ميكند. اين خدمات در ظاهر نامرئي بوده و در صورتحساب كاربران مشخص نميشوند. زمانيكه مشتري محصولي را از طريق دستگاه بي سيم خود سفارش ميدهد، تعدادي از فعاليتها بايد انجام پذيرد تا دستيابي به محصول تحقق پيدا كند، زيرا خدمات همراه در مقايسه با دسترسي به اينترنت از طريق كابل، ويژگيهاي خاص خود را دارد[24].
به اين ترتيب، شركتهايي قادر به بقا هستند كه مدل كسب و كار مناسب تري را نسبت به رقبا انتخاب نموده و برخورداري از مدل كسب و كار مناسب را از رموز برتري در رقابت خود بدانند. طبق نتايج يك پژوهش انجام گرفته در اين زمينه، تصميمگيري براي اكتساب فناوري همراه و تغيير مدل كسب و كار ناشي از ورود اين فناوري نوين ساده نبوده و رفتار پوياي سيستم كسب و كار همراه با پويايي رفتار و واكنش ساير بازيگران حوزهي مورد مطالعه، مانند مشتريان، رقبا و تأمين كنندگان، را مي طلبد. بنابراين پژوهش مذكور با هدف طراحي روششناسي مناسب براي تغيير مدل كسب و كار در سازمان متأثر از به كارگيري فناوري هاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي مانند فناوري سيار انجام شده است [5].
امروزه كاربران دستگاههاي همراه و بهويژه تلفن همراه در بيشتر كشورها، نسبت به كاربران اينترنت افزايش يافته است كه به بيان ديگر ميتوان به افزايش ضريب نفوذ تلفن همراه نسبت به ضريب نفوذ اينترنت اشاره كرد. نمودار 1 اين موضوع را مبتني بر گزارشي از سازمان جهاني مخابرات نشان ميدهد [14]. به عقيده كريستوفرسن و همكاران [16]، به كارگيري اين فناوريها باعث همكاري بيشتر و ايجاد سازمانهاي پاسخگوتر و خدمات- گراتر ميشوند. با اين رويكرد، فناوري ارتباطات و اطلاعات علاوه بر نحوه عملكرد دولت، در ارتباطات آن با ديگر سازمانها، گروههاي اجتماعي و افراد تغييرات اساسي ايجاد ميكند. اين فناوريها در ارتباطات دولت به بروز فرصتهاي زيادي منجر شده و با مهندسي مجدد دولت، كارايي و اثر بخشي آن افزايش مييابد [8][18]. از طرفي، به دليل توسعه سريع فناوريهاي همراه از قبيل تلفنهاي همراه، دستيارهاي ديجيتالي هوشمند وشبكههاي بي سيم، بحث مدل هاي كسب و كار همراه در دولتها مطرح شده است [25].
همچنين با گسترش اين فناوريها، مسير جديدي براي ارايه خدمات دولتي به شهروندان ايجاد شده كه اثر بخشتر و ارزانتر است [26].

نمودار 1. مقايسه ي ضريب نفوذ تلفن همراه در مقايسه با اينترنت [14]

تئوريهاي پذيرش فناوري
به منظور شناخت عوامل اثرگذار بر پذيرش خدمات همراه از سوي كاربران، بايد تئوري هاي مطرح در اين زمينه بررسي شوند. از اين رو، مطالعاتي در زمينه عوامل مؤثر بر تمايل افراد براي بهكارگيري خدمات همراه انجام شده است. نايسوين و همكارانش در سال 2005 [21]، ادارك مفيد بودن، سهولت كاربرد، لذتبخش بودن، صراحت درك شده و همچنين هنجارهاي ذهني و كنترل رفتاري را بهعنوان عوامل مؤثر در به كارگيري خدمات همراه شناسايي كردند. نتايج مطالعهي ديگري كه در سال 2005 به وسيلهي همين گروه انجام شد، نشان داد كه هنجارهاي اجتماعي و انگيزههاي دروني مانند لذت بخش بودن در تصميم گيري بيشترين تأثير را بر كاربران زن جهت استفاده از خدمات همراه دارد،در حالي كه انگيزه هاي بيروني از قبيل مفيد بودن و صراحت درك شده، بيشترين نقش رادر تصميم گيري كاربران مرد ايفا ميكند. اثر سهولت كاربرد و نگرش ها بر روي هر دو گروه زن و مرد يكسان است [22]. مطالعه اي نيز به وسيله ي هم و همكارانش در سال 2005 [19]، انجام شده كه بر آن اساس نگرش مثبت نسبت به كاربرد فناوري و مفيد بودن آن، مهم ترين عامل مؤثر در بهكارگيري خدمات همراه توسط كاربران است. در مطالعه ي هونگ و همكارانش در سال 2003 [13]، سرعت ارتباط، رضايت كاربر، قدرت آفرينندگي شخصي، سهولت كاربرد و مفيد بودن مهمترين عوامل تعيينكننده تمايل اشخاص نسبت به خدمات همراه هستند. در ادامه برخي تئورهاي مطرح در اين زمينه معرفي ميشود:
تئوري رفتار منطقي
اين تئوري با توسعه تئوري فيشبين در سال 1975، توسط آجزن و فيشبين ارايه شده است.
در واقع اين تئوري بيان مي كند كه مهمترين عامل در انجام عمل توسط شخص، تمايل آن شخص است كه توسط دو عامل نگرش شخص نسبت به رفتار و هنجارهاي ذهني شخص تحت تأثير قرار ميگيرد [12]. در نمودار 2 تئوري رفتار منطقي نشان داده شده است.

واقعي

رفتار
رفتار

به

تمايل
ذهني

هنجارهاي

شخص

گرش
ن
مو

در
رفتار

رد

جالب

نتايج

مورد

در

باورها
رفتار

آن

در

توجه

نتايج

از

افراد

ارزيابي

ذهن

در

شده

نهادينه

اورهاي
ب
ديگران

انتظارات

به

نسبت

افراد

با

تطابق

براي

افراد

تمايل
هنجارها

واقعي

رفتار

رفتار

به

تمايل

ذهني


پاسخ دهید